Na čem selhává mnoho marketingových agentur

V našem podcastu Marketingové minuty jsem se dříve zmínil o tom, v čem mohou selhávat běžné marketingové agentury. Považuji za důležité nenechat to zapadnout, protože s takovou zkušeností a zároveň požadavkem do Brand Hubu přišli všichni poslední klienti, s nimiž jsme zahájili spolupráci. Zkušenost všech našich posledních klientů je taková, že služby a péče agentury, kterou si najali před námi, se postupně zhoršovaly. V rámci „lovení klienta“ agentura naslibovala první poslední, aby následně ať už cíleně (což si nemyslím) nebo z procesních důvodů o klienta postupně přestala pečovat v míře jako předtím.

Dosáhnout dnes špičkových odborných znalostí v oblasti jednotlivých typech reklamy není zas tak těžké. Zdrojů a aktuálních zkušeností jsou mraky. Stačí vědět, kde hledat a kterým zdrojům věřit. Zde tudíž problém nebývá. Z mé zkušenosti (a ze zkušenosti klientů, které jsme v poslední době v Brand Hubu získali) lze hlavní příčiny selhání marketingových agentur rozdělit na dvě skupiny:

  1. V prvním případě agentura „přepálí“ své schopnosti, aniž by k tomu měla dostatečně seniorního člověka. A to konkrétně v oblasti řízení multichannel kampaní. Česky řečeno, správě více druhů propagace najednou s cílem vytěžit každé komunikační téma napříč těmito kanály na maximum.
  2. Ve druhém případě agentura nezvládne procesní řízení firmy a zakázek, díky čemuž nedodává klientům konstantní a předvídatelnou (vysokou) kvalitu služeb.

Pokud jste majitel menší firmy, dost pravděpodobně si nenajmete velkou síťovou agenturu, kde by neduhy měly být odladěné (měly být, protože ani tam to není nejrůžovější). Proto vznikl tento článek. Chci vás v něm upozornit na časté problémy, které byste si u spolupráce s agenturou měli hlídat. A ideálně ještě před zahájením položit možná nepříjemné otázky a chtít odpovědi, nebo ještě lépe ukázky toho, jak agentura výše uvedeným neduhům předchází. Ale pojďme si je rozebrat každou zvlášť.

1. Přecenění vlastních schopností

Řídit vícekanálový marketing není tak snadné, jako být špička např. v PPC nebo SEO. Je to více o projektovém řízení, o dobře nastavených procesech a o jiných nástrojích, než používají úzce zaměření marketéři. Základem je mediaplán. Což může být buď poměrně nákladný software nebo trochu větší a komplikovanější excelovská tabulka. My používáme tabulku a řídíme s ní i téměř milionové rozpočty. Jde to, ale vyžaduje to disciplínu (pro plánování) a schopnost pojmout každé komunikované téma tak, aby jej marketingový tým dokázal vytěžit napříč kanály.

V čem je rozdíl? Máte jakékoli téma. To můžete využít například na sociálních sítích. Nebo, máte-li dobrého marketingového manažera, jej zmíníte v placených článcích, na vlastním blogu, připravíte k němu posty na sociální sítě a třeba jej ještě nabídnete novinářům v rámci media relations. Jedno téma můžete buď použít na jedno médium (a snížit tak jeho potenciál) nebo zapřemýšlet a hledat taková témata, která je možné použít ve více kanálech najednou, vzájemně je třeba i propojit a vytěžit z daného tématu mnohem více pozornosti.

Jasně, pokud někdo pracuje se 100 000 Kč ročního rozpočtu, nebude dělat multichannel kampaně a nepotřebuje manažera nebo plánovače. U rozpočtu od půl až třičtvrtě milionu Kč výše už by se mohl hodit a může vám pomoci z vašeho marketingového rozpočtu dostat mnohem více.

Na toto si dejte pozor zejména u malinkých agentur, kde zpravidla každý z členů má nějakou úzkou specializaci na vybraný kanál (bývá tam analytik, PPC specialista, SEO specialista, specialista na sociální sítě, kopík). Bývají to mladé týmy, kdy jejich členové nemají dost zkušeností na to, aby multichannel obsloužili dobře. Na druhou stranu stačí, aby členem takového týmu byl jeden seniorní marketér (cca. 10+ let zkušeností), aby se něco podobného mohlo podařit. Není potřeba ohromný tým.

2. Nezvládnuté procesy

Procesy bývají problém i u větších agentur. Jsme v byznysu služeb. A kdo někdy stavěl firmu zaměřenou na služby, ví, o čem mluvím. Jde špatně automatizovat a spoléháte vlastně jen na to, že vaši lidé udělají to, co se má, v odpovídající kvalitě a termínu. Mohou jim v tom pomoci dobře nastavené (a popsané) procesy a podpůrné systémy typu CRM, projektových manažerů, reportingu atp. A to bývá kámen úrazu.

Jak se to projevuje? Někdy se na nějaký úkol zapomene. Někdy má klient konkrétní požadavek, jak něco chce. Ale protože se to píše všemožně jen ne na jedno místo (do jednoho systému), realizace pak vypadá jinak. Jednou report přijde, podruhé ne. Jeden měsíc je schůzka co čtrnáct dní, a pak se vám dlouho nikdo neozve. Nebo ozve, aby se nějak vymluvil, proč nenastaly žádné změny. V týmu někdy pravá ruka neví, co dělá levá. Dva lidé, kteří v týmu obstarávají různé věci, se pak klienta ptají na to samé, protože nemají systém, jak sdílet informace. A takto bychom mohli pokračovat.

Z mých zkušeností používají podobné agentury nástroje typu Trello, Slack atd. A tak trochu čekají, že je spasí. Ale nemají za ním vlastní nastavený systém pravidel a procesů. Nástroj sám o sobě je super, ale nestačí. Nástroj používají lidé, a to, jakým způsobem jej používají, určují interní procesy. V Brand Hubu vládl před tím, než jsme zavedli systém Bitrix, menší chaos. Občas se na nějaký úkol zapomnělo, občas se k jinému zbytečně dlouho dohledávaly podklady apod. To první naštve klienta a může ho přesvědčit, aby od vás odešel. To druhé štve vás, protože jsou to zbytečné náklady.

S klienty se nyní vidíme nejméně jednou za 14 dní, abychom si sladili aktuální očekávání, získali zpětnou vazbu a převzali další práci nad rámec standardních úkolů. Pokud klienti chtějí, mohou do Bitrixu získat přístup a kontrolovat plnění úkolů přímo. Ale z mé zkušenosti o toto žádný klient zatím nepožádal. Protože díky tomu, že klienty o všem informujeme (elektronicky, telefonicky nebo na pravidelných schůzkách), klienti nemají potřebu kontrolovat naši práci. O správě PPC kampaní se u nás vedou poměrně podrobné záznamy. Jsme tak kdykoli schopni dohledat, kdy a k jaké změně došlo, což nám pomáhá při analytice a při případném reportingu klientům. Bolí to? Jasně. Je to otravná úředničina, kterou klient nikdy nezaplatí, protože mu přímo nepřináší hodnotu. Ale pro dlouhodobé poskytování kvalitních služeb je to extrémně důležité. A mně ta oběť části marže za to rozhodně stojí.

A jaké si z toho vzít ponaučení?

Vždy, když začínáte pracovat s novou agenturou, nastavte si jasná pravidla a ta dejte do smlouvy. Jak vypadá reporting, jak často s vámi někdo z agentury mluví na pravidelných meetinzích? Kdo může agentuře zadávat práci (neměli by mít možnost jí volat všichni z vaší firmy, protože pak vzniká chaos), kdo u vás coby u zadavatele má poslední slovo a komu se skládají účty? A chtějte vidět, jak agentura zajišťuje, že bude dodávat výsledky konstantní kvality. Jaký používá projektový nebo CRM systém? Jak propadávají požadavky od account nebo projektového manažera? Má nějaký systém procesů nebo dokonce procesní manuál? Kdo jsou vlastníci jednotlivých procesů? Kdo zodpovídá za kvalitu služby jako celek? (Koho můžete obrazně řečeno zastřelit, když věci nejdou, jak mají)?

Z mých zkušeností jsou klienti příjemně překvapeni, když běžné marketingové agentury přicházejí s kreativními, neotřelými koncepty. Mnohem šťastnější ale jsou z celkem obyčejné věci. Když spolupráce běží dobře, všechny úkoly a projekty jsou odevzdávané včas a v rámci rozpočtu a nevznikají žádná nepříjemná překvapení. Protože ta většinou znamenají, že se z problému agentury stává problém klienta. A o to žádný klient nestojí.

Tento článek si můžete poslechnout také jako podcast