I když se výraz budování značky (branding) zabydluje i ve slovnících lidí mimo marketingovou bublinu, u majitelů a ředitelů firem, stále jde o oblast tak trochu zahalenou tajemstvím. Na úrovni marketingových neprofesionálů, kteří však vlastní či řídí firmy, se vedou debaty o tom, co vlastně branding znamená, co všechno obsahuje, kdo je za něj zodpovědný a jaká KPI s ním lze spojit. Jediné, na čem se prakticky všichni shodnou, je, že budovat značku je důležité. Ať už to znamená cokoliv.

I branding postihuje vyšší a vyšší komplexita

Aby to nebylo jednoduché, samozřejmě i obor brandingu se neustále vyvíjí s tím, jak v jednotlivých oblastech podnikání roste konkurence a nabídka více a více převyšuje poptávku. Od role pouhého odlišení se (postaveného více méně na rozdílné vizuální identitě, přes komplexnější positioning značky a produktů (lišit se musí nejen vzhled, ale i funkčnost a zvyšuje se tlak na další funkční benefity pro zákazníky) až po dnešní potřebu vytvářet a posilovat spojení se zákazníky, svým způsobem si je ke značce emočně připoutat a snížit tak šance na odchod ke konkurenci. Autorská dvojice Margaret Mark a Carol S. Pearson v knize Hrdina nebo psanec dokonce mluví o tom, že firmy (značky) dnes mají v podstatě jen dvě možnosti, jak si udržet pozici na trhu – snížit ceny nebo dodat svým produktům význam.

Jedním z nejlepších nástrojů, které marketéři ve své snaze o budování a řízení významu značky mají, patří bezpochyby archetypy. Proto se jimi budu zabývat v sérii článků, k nimž je tento úvodem. Podíváme se společně na to, co to archetypy jsou, jaké možnosti představují pro marketéry při budování značky a postupně rozebereme čtyři skupiny definované švýcarským psychiatrem Gustavem Jungem. Podíváme se také dohromady na 12 zástupců archetypů reprezentujících jednotlivé skupiny, které můžete využít k výstavbě osobnosti vaší značky. 

Marketing je dnes o vytváření a posilování vztahů

Vztahy zákazníků ke značkám lze dnes rozdělit do dvou kategorií, na transakční a založené na emocích. Značka, která nepracuje na budování vztahů se zákazníky založeném na emocích, nabízí pouze směnu produktu za peníze. Dokud nabízí výhodné podmínky, je kupována. Ve chvíli, kdy přijde konkurence s lepší nabídkou, zákazníci odchází jinam. Jde o prostý kalkul a snahu zákazníků o maximálně efektivní nákup. Kde to končí, víme všichni – u cenových válek a cestě na dno (je pro to krásný anglický termín race to the bottom – závod ke dnu).  

Většina z nás hledá sebeurčení

Naopak v případě, kdy značka přináší více, například nám pomáhá definovat, kým jsme, prostý vztah mezi cenou a produktem slábne a na povrch se dostávají jiné hodnoty. U takových značek platíme (často rádi) za mnohem víc než jen pouhý produkt. Dnešní doba je v mnohém velmi složitá. Lidé více a více touží po tom definovat, kým vlastně jsou. A značky v tomto procesu hrají velmi důležitou roli, ať se nám to líbí nebo ne. Mohou nám vyjádření sebe sama usnadnit. Potkáte-li sportovce oblečeného od hlavy až k patě ve značce Under Armour, něco tím podvědomě komunikuje. Sobě i do okolí. Under Armour zastupuje archetypální obraz siláka, sportovce – v mluvě archetypů mluvíme o Hrdinovi. Milovníci produktů Apple naopak chtějí být vnímáni jako inovativní, inspirativní, výkonní, trendy. Ne nadarmo Apple zastupuje archetyp Tvůrce. No a typickým příkladem, který snad v žádném článku o značkách nesmí chybět, je Harley Davidson, skvělý představitel archetypu Psanec. Sami představitelé značky popisují příklad svého zákazníka jako 50tiletého účetního, který na sebe o víkendu navlíkne kožené oblečení a při jízdě na svém Harleyi si užívá pocit svobody a toho, že v okolí aspoň na okamžik vzbuzuje pocit bázně. A to je to, za co lidé často rádi zaplatí mnohem více než jen za hromadu pěkně poskládané gumy a železa. 

Držte se svého archetypu

Čím lépe se značce daří určit svůj archetyp, tím silnější pocit sounáležitosti značky s cílovou skupinou je schopna vyvolat. Musí však mít zároveň štěstí na moudrý management, který daný archetyp buduje a rozvíjí, místo aby experimentoval s jeho změnou. A jak poznáme, že pro nás coby spotřebitele daná značka znamená něco víc? Stačí, aby se nás někdo zeptal na otázky jako “Proč kupuješ tu předraženou značku, když XY nabízí to samé za nižší cenu?” nebo “Už se ti věci té značky tolikrát pokazily a ty je kupuješ dál a dál. Proč?” a my nejsme schopni s určitostí odpovědět. Máme pouze takový ten pocit, že to zkrátka tak má být a že jinou značku nechceme. Lidé s transakčním vztahem k dané značce by už změnu dávno provedli, protože ona rovnice “cena odpovídá funkčnímu užitku” už přestala platit. My ale ne. Mezi námi a značkou je jiný typ spojení, o který se nám nechce přijít.

4 skupiny archetypů

Jak jsem zmínil už na začátku článku, Jung definoval čtyři archetypální skupiny, kdy každá obsahuje tři archetypy. Tyto skupiny můžeme rozdělit podle základního cíle či přání, jež dané tři archetypy ve skupině definuje. U první je to touha po ráji nebo také snaha o nezávislost a sebenaplnění. Řadíme sem archetypy Neviňátko, Objevitel a Mudrc. 

U druhé skupiny jde o snahu zanechat ve světě svou stopu nebo také touhu po risku či mistrovství. Řadíme sem Hrdinu, Psance a Kouzelníka.

Třetí skupina se drží hesla, že žádný člověk není samostatný ostrov a všichni až na sociopatické výjimky toužíme po sounáležitosti a potěšení. Z archetypů sem patří Klaun, Jeden z nás a Milenec.

Konečně čtvrtá skupina touží dát světu řád. Základní motivací archetypů v této skupině je stabilita či dokonce kontrola. Patří sem Tvůrce, Pečovatel a Vládce. 

To je pro dnešek vše. Jednotlivé skupiny na vás budou čekat v dalších článcích.