Poptávky po B2B produktech či službách. Mohli bychom říci, že s nimi jdou udělat pouze dvě věci. Obsloužit je nebo zahodit, pokud nejsou relevantní. Mnoho manažerů a majitelů menších firem však přehlíží jejich informační hodnotu. Ta může být velmi vysoká. Díváme-li se na každou poptávku jako na jednotlivý kus, který buď obsloužíme nebo ne, ztrácíme tím mnoho informací, jež nám hlubší analýza poptávek může poskytnout.

Každá jednotlivá poptávka přidává několik střípků do komplexní informační skládanky, z níž můžeme těžit mnoho zajímavých statistik.

Kdo poptává naše produkty či služby?

Odpovídají potenciální zákazníci (prospekti) poptávající naše produkty či služby našim definovaným cílovým skupinám? Pokud ano, pak je vše v pořádku a naši přípravnou práci před launchem produktu jsme udělali dobře. Pokud ne, kde může být problém? V čem se reální prospekti liší od těch námi definovaných?

Samozřejmě zde předpokládám, že máme hotový strategický domácí úkol v podobě definice cílových skupin. Nechávám na zvážení každého, jak moc podrobný chce v této činnosti být. Od prostého dvouřádkového popisu stylu „naším klientem jsou takové a takové firmy z toho a toho regionu“ (je to strašně málo, ale v praxi nejčastější případ. Já vždy říkám, že lepší než nic). Až po podrobně rozebrané cílové skupiny z pohledu konkrétních potřeb a podrobné definice toho, jak vypadají jednotlivé stupně rozhodování v nich. Všichni víme, že při prodeji firmám málokdy o nákupu rozhoduje pouze jediný člověk. U mikrofirem nejspíše ano. U větších firem jsou to často uživatel produktu (nějaký specialista, vedoucího konkrétního oddělení) a ten, kdo nákup platí (majitel či CEO firmy). Nemluvě o korporátech, kdy počet rozhodovatelů často jde do vyšších jednotek. Pořádně odvedená práce na definici cílových skupin rozebírá každou úroveň rozhodování o nákupu a řeší její konkrétní potřeby, které skrze nákup našeho produktu může saturovat. Ale to je téma na samostatný článek.

Díky analýze poptávajících firem (z pohledu geografického, velikosti obratu, počtu zaměstnanců, oboru působení atd.) a jejich poptávek (z pohledu poptávaného produktu, množství, ceny, specifických požadavků a hlavně potřebu, kterou chtějí saturovat) můžeme zjistit, co konkrétně je jinak oproti našim představám o cílové skupině. Následně lze hledat příčiny tohoto nesouladu.

Příčin nesouladu může být mnoho

Příčin může být celá řada. Může jít například o špatně zvolené komunikační kanály. Nebo o špatně zvolené sdělení v propagaci. Další možností je špatně nastavený produkt, který v realitě neodpovídá naší definované cílové skupině ale nějaké jiné.

Jde naše propagace správným směrem?

Naše propagace může například poskytovat zavádějící informace, může informace o nabídce předávat nesrozumitelně nebo. Analýzou poptávek v konkrétní době můžeme také zjistit, zda propagace cílená na určitý produkt odpovídá aktuálním požadavkům trhu. Představme si následující situaci. V online prostředí promujeme určitou naši službu nebo produkt. Po vyhodnocení poptávek za delší období však přijdeme na to, že tato reklama sice vedla prospekty na náš web, ti zde však obecně poptali jiné produkty než ten promovaný. Co nám taková informace říká? Může nám například odhalit směr, kterým by se naše propagace měla ubírat, abychom zvýšili její konverzní poměr a zajistili si nové prodeje. V tomto konkrétním případě bychom měli změnit promovaný produkt nebo znovu udělat analýzu cílových skupin a jejich klíčových potřeb, abychom zjistili, jaké trhy a jakým sdělením zasáhnout informacemi o našem původně zamýšleném produktu.

Je naše nabídka v souladu s požadavky trhu?

Velmi často však nebývá v samotné komunikace, ale v produktu. A zde bývá častý kámen úrazu při najímání komunikační agentury. Ta se může snažit, co jí síly stačí, ale při špatně postaveném produktu budou veškeré snahy k ničemu.

Ze své zkušenosti vím, že příprava na návrh nového produktu či služby se u velké části malých a středních firem velmi zanedbává. Nedělá se žádná analýza trhu a konkurence. Tým, který má návrh produktu na starosti, vychází z mnoha domněnek o tom, jak trh funguje a jaké má požadavky. Tyto domněnky nijak neověřuje a chová se k nim jako k dogmatům. Pokud jsou tato dogmata mylná (a bohužel velmi často bývají), produktový tým připraví produkt, o který nebude valný zájem. V tom lepším případě bude nutné jej upravovat, aby se zájem posílil a povedlo se nastartovat prodej. Úpravy produktů s sebou však nesou nové náklady, jež nám u nich posouvají bod zvratu.

V horším případě pak nezbude, než produkt vyhodit a začít znovu od rýsovacího prkna. Veškeré informace, které pro taková rozhodnutí potřebujeme, nám analýza poptávek (a prohraných poptávek či výběrových řízení) může taktéž přinést. Sice ex post, ale alespoň se k nim vůbec někdy dostaneme. Úspěšné i neúspěšné poptávky nám nastavují zrcadlo pro náš marketingový mix.

Časové řady řeknou ještě více

Pokud informace sbíráme skutečně dlouho (v letech), získáváme dlouhodobé časové řady. Ty nám umožňují sledovat středně i dlouhodobé trendy o tom, jak se vyvíjí poptávka po našich produktech či službách a obecně poptávka a potřeby v oblasti našeho podnikání. Můžeme tak sledovat, zda se objevují nějaké pro naše podnikání významné cykly nebo zda vývoj poptávek nese nějaké konkrétní znaky. Jsme také snáze schopni odhalit změny trendů. Nějaká nová technologie či způsob toho, „jak se věci v našem byznysu dělají“, prošla testem early adopters a začíná se prosazovat v masovějším měřítku. Firmy, které si dělají pravidelnou analýzu poptávek a toho, co se na trhu děje, tyto změny v trendech odhalí daleko dříve než ostatní.

Nad poptávkami nemusíte trávit dlouhé hodiny

Přitom náročnost aktivit spojených s analýzou poptávek nemusí být časově náročná. Pro vyšší jednotky či nižší desítky poptávek měsíčně stačí i obyčejný excel a jeden delší word dokument se stručnou charakteristikou jednotlivých poptávek (tak, aby tyto charakteristiky byly u sebe). U větších počtů se již hodí CRM software, který vám správu poptávek a dolování dat z nich může významně zjednodušit. Pořád se však bavíme o jednotkách hodin měsíčně, jež pro tuto činnost budete potřebovat. Zisk je však dle mého názoru výrazně vyšší než investice samotná.