Je zde další článek z naší několikadílné série o využití jungovských archetypů při budování značky.  V minulém díle jsme se podívali na první skupinu archetypů, jejichž typickým znakem je touha po ráji. Ve stručnosti jsme probrali Objevitele, Mudrce a Neviňátko. 

V dnešním článku postoupíme dále – k druhé skupině. Její primární touhou je zanechat ve světě stopu, případně se jasně vymezit vůči společnosti. Konzultantky a výzkumnice Margaret Mark a Carol S. Pearson ve své knize Hrdina nebo psanec věnované archetypům v brandingu trefně uvádí další charakteristický rys této skupiny. A totiž, že se zaměřují na postoje a činy spotřebitelů, které nesouvisí jen s jejich osobními cíli, ale rovněž se změnou světa. Proto jsou jejich přirozený zástupci takové značky, jež mají výrazný vliv na svou dobu či životní prostor. Konec napínání – mluvit dnes budeme o archetypech Hrdina, Psanec a Kouzelník. 

Druhá archetypální skupina – zanechat stopu, přispět ke změně světa

V pozadí motivací těchto skupin je změna či touha zanechat za sebou stopu. Jednoznačně to můžeme vidět u hrdinů – chtějí vykonat něco smysluplného, co změní svět k lepšímu. A v závislosti na síle ega dotyčného hrdiny také něco, co ve větší či menší míře ponese jeho či její stopu. 

Jak uvádí Pearson a Mark, Kouzelník funguje jako katalyzátor proměny společnosti či instituce, případně zaujímá roli léčitele. Můžeme to vidět v podstatě ve všech pohádkách či fantasy příbězích, kde tato postava patří mezi hlavní role. Asi nejznámnějším představitelem bude Gandalf z knižních a filmových sérií Pán prstenů a Hobit. 

No a konečně Psanec. Jedinec, jenž se snaží ohýbat či porušovat pravidla, která nesedí do jeho vidění světa nebo jej omezují v činnosti. Ne nezbytně musí být psanci vždy zápornými postavami. Mnohé značky, jež se rebelským způsobem snaží změnit status quo ve světě a napadat zaběhlá pravidla, mohou toužit po pozitivních změnách. Jako typického představitele těchto “pozitivních” psanců můžeme zmínit skupinu Virgin britského podnikatele Richarda Bransona. Často bývá tato “nálepka” přisuzována i technologickému obrovi Apple. Nutno říci, že za nejvíce “sexy” bývají považováni hrdinové s rysy psance. Vzbouří se proti zaběhlým pořádkům a společnosti, protože vidí jejich špatnost a chtějí ze světa udělat lepší místo. Ve filmech jde typicky o lidi, kteří konají velké dobro pro jiné (zachránci světa nebo alespoň města, kde žijí – policisté, hasiči, záchranáři), zároveň však mají své slabosti, jež bychom jiným lidem jen těžko promíjeli. Jim ano, protože jejich dobrodiní je stále větší než jejich prohřešky. Je libo příklad? Hrdinný hasič, který zachránil desítky lidských životů, ale jako nenapravitelný sukničkář zlomil podobné množství srdcí. 

Archetyp Hrdina aneb klaďas s touhou změnit svět k lepšímu

Jeho typickým motem je “Kde je vůle, tam je i cesta.”. Talentové domény Hrdiny jsou kompetentnost ruku v ruce s kuráží. Hrdina má svou jasnou dovednost či dovednosti a ty používá pro blaho lidstva (vzpomeňme například na film Armageddon). Strategií značek, které si vybraly archetyp Hrdiny za ten svůj, je být tak silné a kompetentní, jak je to jen možné. Naopak největším strachem tohoto archetypu jsou nekompetentnost, neschopnost, zranitelnost. Jako všichni lidé (a značky se svými osobnostmi) i hrdinové mají určité slabosti. Typicky jsou jimi arogance či touha po stále nových bitvách, kde lze opět dokázat svou sílu. Přirozeným prostředím zástupců tohoto archetypu je bojiště – bitevní pole. To samozřejmě může mít mnoho podob. Policisté často mluví o tom, že i ulice jejich okrsku (zvlášť v oblastech, kde řádí gangy či teroristické organizace) jsou často bitevním polem. V pozitivní variantě jde o sportovní soutěže, olympiády. Zařadit sem však můžeme i politiku či různá hnutí (vzpomeňme na Martina Luthera Kinga či Gándhího). Značky v archetypu Hrdiny nám pomáhají rozvíjet takové vlastnosti, jako energie, disciplína, překonávání sebe sama či odhodlání. Jako dokonalý příklad poslouží značky Nike a Adidas. Mezi typické představitele Hrdiny pak jako organizace i značka patří U.S. Army – patrně nikde se příslušníci armády netěší takovému uznání, jako právě v USA.

Kdy se může archetyp Hrdiny jevit jako vhodný pro vaši značku? Jsou to případy, kdy máte vynález, technologii či inovaci, která bude mít pro svět zásadní pozitivní přínos. Jako Hrdinové se mohou etablovat i značky, jež pomáhají lidem překonávat vlastní limity, případně řeší nějaký významný společenský problém. Pokud si vaše zákaznická základna zakládá na vysokých morálních hodnotách a sama se společensky angažuje, využitím archetypu Hrdiny můžete ještě posílit pozitivní dopad jejich vnímání sebe sama. 

Archetyp Psanec aneb pravidla, jsou tu od toho, aby se porušovala

Mohlo by se zdát, že tento archetyp je pravým opakem Hrdiny. Nicméně svět není tak jednoduchý. Ano, ve filmu, literatuře, i v reálném životě najdeme typické “bad guys”, u nichž bychom pozitivní přínosy hledali jen těžko. Pro příklady nemusíme chodit daleko – diktátoři, autokratičtí vůdci či známí zločinci. Na druhou stranu, jak zmiňují Pearson a Mark, to, zda bude dotyčný vnímán jako hrdina nebo psanec, často rozhodne vývoj dějin. Kdyby se vzbouřencům v historii USA nepovedl jejich boj za nezávislost, v novodobých učebnicích by byli stěží vnímáni jako kladné postavy. Kdyby druhá světová válka dopadla ve prospěch Osy, pravděpodobně bychom dnes o Hitlerovi nemluvili jako o psychopatickém masovém vrahovi.

Hlavní touhou zástupců tohoto archetypu je revoluce či pomsta. Mezi motivátory můžeme zařadit snahu o nezávislosti, svobodu a změnu. Základním cílem pak je zničit to, co nefunguje (u těch špatných – to, co nefunguje pro ně; naopak u těch “dobrých psanců” to, co nefunguje z pohledu budoucnosti společnosti). Klíčové rysy osobnosti psanců jsou bojovnost, vzpurnost a snaha narušovat pořádky okolo sebe). A co obavy? I tato archetypální skupina je má – přijetí ostatních, závislost, spokojenost (ničící touhu po změně), konformita a servilnost. Typickými brandy reprezentujícími tento archetyp jsou Harley-Davidson či třeba Diesel. Z umělců můžeme zmínit mnohé afroamerické rapové hvězdy, jež mnohdy ve svém mládí byly členy nechvalně proslulých gangů. Jak jsem uvedl na začátku tohoto článku, mnozí marketéři do této kategorie řadí i Apple či Virgin.

V jakém případě může být archetyp Psance vhodný pro vaši značku? Pokud se vaši zákazníci cítí osamoceni nebo vyznávají hodnoty, jež jsou v rozporu s tím, jak svět vidí většinová společnost. Význam vašeho produktu je tak velký, že může otřást určitým odvětvím (a tím, jak lidé v něm byli zvyklí fungovat). Vaše produkty nejsou příliš prospěšné zdraví a jejich používání může být přitažlivé pro ty, kteří se tak bouří proti běžným pořádkům. Vaše produkty pomáhají udržovat hodnoty a postoje, jež jsou utlačovány většinovými názory. Nebo naopak přináší nové a revoluční myšlenky, jež mohou být zpočátku vnímány jako protispolečenské.

Archetyp Kouzelník aneb nechť se sny přemění v realitu

Mnozí z vás jistě slyšeli výraz “technologický mág”. Mág je jiným výrazem pro kouzelníka, čaroděje. Mnohé technologické firmy přicházející s převratnými vynálezy tak mohou velmi dobře využít tohoto archetypu, protože v očích mnoha lidí doslova činí zázraky. Stejně jako je tomu třeba u vědců přicházejících s převratnými léky či vynálezy zlepšujícími lidské zdraví (či například nahrazujícími nefunkční části lidského těla). Kouzelníci dokáží změnu provádět také skrze slova, příběhy, moudrost. Konec konců, základní zbraní každého čaroděje je zaklínadlo neboli věta, slovo s čarovným významem.

Základní touhou tohoto archetypu je umožnit věcem “stát se”. Porozumět fundamentálním pravidlům fungování světa kolem a následně tyto znalosti využít při tvorbě. Archetyp Kouzelník patří mezi ty vizionářské. Jako hlavní cíl můžeme uvést snahu uskutečnit své sny – své vize. Naopak hlavní obavou je strach z negativních důsledků toho, co kouzelník vytvoří. Že se dobrý úmysl projeví negativními důsledky. Vzhledem k jeho schopnostem, znalostem a vhledu do mnoha oblastí lidské činnosti může mít sklon k manipulaci. Na tento fakt by měli dávat velký pozor marketéři, kteří s archetypem Kouzelníka pracují. Marketingová komunikace může být obecně silným nástrojem manipulace. Je proto třeba pamatovat na důležitý etický rozměr práce marketingových specialistů. Na ten ostatně velmi důrazně upozorňuje slavný marketér Seth Godin ve své knize Tohle je marketing, kterou mohu vřele doporučit. 

Pokud vaše značka slibuje kouzelné zážitky, snaží se lidem vykouzlit kouzelné momenty (pralinky, káva, dárky apod.), taktéž patří k tomuto archetypu. Případně pokud se zabýváte osobním či duchovním rozvojem a pomáháte lidem měnit jejich životy skrze osobní růst, jste taktéž rozeným kouzelníkem. Mezi známé zástupce tohoto archetypu můžeme zařadit například Dyson, Pixar a jim podobné. 

Značka a její archetyp se musí projevovat ven i dovnitř

Nelze hlásat vodu a pít víno. Platí to v životě, v leadershipu a u značek, chování a fungování jejich zástupců je toto pravidlo doslova zákonem. Zákonem, který když se poruší, nastává ona tak často vídaná kolize mezi brand image a vnímáním značky. Výsledkem je katastrofa v podobě zmatených zákazníků, kteří se ptají sami sebe, co je špatně. Proč značka něco hlásá a něco jiného dělá? A důsledek? Nekonzistence, nedůvěra a poškození značky, jež se napravuje velmi, velmi těžko. Značka musí svou osobností, pravidly a vzorci chování doslova žít. Manažeři, kteří mají toto pravidlo na paměti, se i k zaměstnancům chovají v souladu s tím, co značka hlásá. Pamatujte na to, až budete vést příští debatu o pozici a vnímání vaší značky. Volte ji tak, abyste jí mohli být za všech okolností věrní. Před zákazníky i uvnitř firmy.