V minulém článku jsme započali seriál o skvělém nástroji všech manažerů značky – o archetypech.  Na úvod si stručně připomeňme, o čem archetypy jsou. Za jejich vznik můžeme poděkovat švýcarskému psychiatrovi Carlu Gustavu Jungovi, který je definuje jako: “Formy či obrazy kolektivní povahy, které se objevují v podstatě na celém světě jako součást mýtů a zároveň jako jednotlivé prvky neznámého původu.” 

Od Junga k brandingu

C. G. Jung definoval čtyři skupiny archetypů, které spojují podobné touhy či motivy chování a jednání. Od touhy po lepších zítřcích a svobodě, přes touhu zanechat odkaz či navazovat nová a nová spojení až po touhu po pořádku a struktuře. Každá z těchto skupin je nejčastěji zastoupena třemi archetypy vyjadřujícími do větší hloubky konkrétní touhu, k níž ta skupinová tvoří základní stavební kámen. Tak například touha po struktuře je v archetypu Vládce vyjádřena do větší hloubky touhou po kontrole a řádu.

Lidé jsou spletí potřeb a pohnutek, které jsou v základu postaveny na archetypálních vzorcích. Tak například může člověk toužit po péči o druhé (archetyp Pečovatel). Občas však, coby archetyp Neviňátko, touží po tom ujistit se, že svět je dobré místo k životu a že dotyčný je v bezpečí. Ve vztahu ke svým dětem může člověk nevědomky toužit po tom být pro ně Hrdinou. Stejně tak značky, chtějí-li navázat spojení se svými zákazníky a vyhnout se pouhému transakčnímu vztahu, si musí najít archetyp, který je blízký jejich cílové skupině a který není v kontradikci s přemýšlením a chováním všech, kdo danou značku reprezentují a působí tak vědomě či nevědomě na budování jejího image.

Silný nástroj, používá-li se dobře

My marketéři jsme dostali do rukou skvělý nástroj, jak lidem skrze značky, jež budujeme, dávat mnohem více. Moderní marketing a odlišení se již dávno nestojí na produktu. To je entita snadno zkopírovatelná a tudíž bez dlouhodobé hodnoty z pohledu konkurenceschopnosti. Naší snahou, chceme-li budovat značku udržitelně a s dlouhodobým úspěchem, je navazovat spojení. S každým jednotlivým zákazníkem, který se nakonec začlení do masy těch věrných. 

Jak už to ale v životě bývá, každý nástroj může být použit dobře či špatně. Případně může být zneužit. Přeskakování z jednoho archetypu na druhý podle toho, jak se zrovna změnilo vedení firmy či marketingu nebo která reklamní agentura pro firmu zrovna pracuje, je ukázkou špatného použití. Využití síly, kterou nám archetypy dávají pro vybudování důvěry zákazníků v byznys, jenž chce vítězit díky nekalým praktikám či okrádání zákazníků, je příkladem zneužití. Touha zodpovědných marketérů a managementu dát zákazníkům více než produkt, pomoci k jejich sebeurčení, dodat jim pozitivní emoce či pocity, po nichž touží, je ukázkou dobrého záměru. Jakou cestou půjdeme, závisí na cílech, hodnotách a svědomí každého z nás.

První archetypální skupina – touha po ráji

První skupinu, o níž si v naší sérii článků povíme, vyjadřuje touha po ráji. Ten samozřejmě může pro každého z nás představovat něco jiného. Co mají ale lidé na celém světě společného, je touha najít nějaké ideální místo, kde budou plně sami sebou a budou se zde cítit doma, v bezpečí. Pro někoho je autentická touha po neustálém objevování a nespoutanosti (archetyp Objevitel). Někdo vidí cestu k blahu lidstva (tedy pomyslný ráj) skrze vzdělání a intelektuální růst (archetyp Mudrc). Jiní se snaží kolem sebe rozdávat dobrou náladu a pozitivní emoce, nikoli žoviálností, která je blízká archetypu Klauna, ale spíše skrze nevinnost, upřímnost a milou naivitu. Ty jsou blízké třetímu archetypu ze skupiny, Neviňátku.

Archetyp Objevitel aneb touha po svobodě a objevování neznámého

Objevitelé jsou nebojácní, mají rádi vzrušení. Uvědomují si, že život se musí žít a žít znamená objevovat dosud nepoznané. Jsou to lidé, které žene touha po dobrodružství, sebeobjevování a posouvání vlastních hranic a překonávání dalších a dalších výzev. Skvělými zástupci takových značek jsou Jeep, The North Face či NASA. Jeep – auta do nepohody, do terénu, auta, na která spoléhali vojáci v mnoha zemích a v mnoha různých válkách (a pro ně neznámých krajinách). The North Face – oblečení, jež je jak dělané pro ty, kdo chtějí být při svých cestách přírodou připraveni na každou nepřízeň počasí. No a NASA – dlouhá desetiletí reprezentuje všechny, kdo chtějí objevovat vesmírné dálky. 

Archetyp Mudrc aneb vědění jako cesta ke spáse

Druhým zástupcem této skupiny je Mudrc. Milovník znalostí a jejich získávání. Najdete ho nejčastěji v knihovně, ve škole či při bádání nad myšlenkami v přírodě. Základními hodnotami jsou pro něj moudrost, vědění, expertiza. Značky typu Mudrc přináší informace, vzdělávají či radí. Jde o mnohá celosvětová média, jako například BBC. O vzdělávací instituce jako Oxfordska univerzita či o společnosti informačního věku – například Google. U třetího zmíněného si stačí vzpomenout na pravidelnou proměnu jejich loga na google.com podle různých světových významných událostí. A to nemluvím o faktu, že prapůvodně jde o vyhledávač – který má jiným pomoci nacházet ty správné informace.

Archetyp Neviňátko aneb ať je každý svobodný a šťastný a život je plný radosti

Posledním z trojice archetypů ve skupině je Neviňátko. Nejlépe jej vykresluje typický představitel – Coca Cola. Kde je láhev této značky, tam je radost, přátelé, pohoda, spokojená rodina u štědrovečerní večeře. Kam přijede jejich typický červený kamion, tam s sebou přiveze veselí a dobrou náladu. Neviňátku nemůžeme upřít jeho dětskou naivitu, upřímnost a jakési růžové brýle, přes které se snaží vidět svět okolo – jako barevné, skvělé místo k životu plné báječných lidí. Krásným představitelem Neviňátka je společnost Disney. Ta často produkuje filmy, jež milují nejen děti, ale i dospělí. A jež mnohým z nás umožňují opustit na chvíli svět dospělých, plný povinností a rutiny, a vrátit se zpět do dětství. Zmiňme třeba také Dove – značku, která hlásá, že každá žena je krásná. Bez ohledu na to, jestli splňuje míry módního průmyslu či nikoli. Může být sama sebou a milovat se takovou, jaká je. 

To je pro dnešek vše, přátelé. Příště nás čekají archetypy, jejichž základní touhou je zanechat stopu. Ať už pozitivní coby Hrdinové, nebo uchvacující coby Kouzelníci. Případně takovou, která jasně ukáže, kde dotyční vidí svoje místo – jako to dělají Psanci.